J.D.Power研究：试乘试驾成为影响消费者购买决策的重要环节

获得保时捷豪华车销售服务满意度第一；在主流汽车销售服务满意度上与别克广汽本田并列第一；红旗获得中国自主品牌销售服务满意度第一。

全球领先的消费者洞察和市场研究机构J.D. Power今天正式发布了2022年中国销售服务满意度研究SM(SSI)。研究表明，在试驾环节决定购买的消费者比例显著增加，成为影响消费者购买决策的重要环节。中国汽车市场在经历疫情冲击后，回落后逐渐进入微增长阶段，市场需求增速缓慢；同时，新能源汽车的快速崛起，使得传统能源汽车面临巨大挑战，整体汽车销售模式和市场趋势发生了变化。

今年是J.D. Power连续第23年发布中国销售服务满意度研究。本研究重点评估新车车主对2至6个月汽车拥有量的整体满意度。服务满意度包括购车者的顾客满意度和失败顾客的顾客满意度。失败的顾客是指曾经认真考虑过某个品牌，但最后还是买了其他品牌的消费者。

研究显示，在试驾过程中决定购买的消费者比例已经从2021年的15%上升到2022年的21%，这一比例正在逐步逼近新能源汽车市场。然而，消费者在购车过程中其他环节的决策购买比例却在下降。此外，在放弃购买的15大原因中,<产品体验不如预期quot与2021年相比，增幅最大，增幅为5.4%，进一步印证了试驾对于当前销售环节的重要性。

还发现，虽然试驾是围绕产品体验展开的，但销售人员的讲解也会影响消费者的购买决策。试驾体验过精彩讲解的购车者比例比没有体验过精彩讲解的购车者高4%。

J.D. Power中国数字零售咨询事业部总经理谢娟表示:如今，中国消费者的购车决策链在线下进店时，讲述产品知识和体验的主体已经从厂商的主导角色逐渐转变为消费者的自我验证。面对这种变化，试驾的全程服务能力将至关重要。品牌如何“因势而变”、“因需而变”，通过升级现有的试驾模式、流程、预约试驾等。，并快速赋能和帮助用户进店时的自我验证需求，将成为未来品牌推广“转化效率”的决定性因素之一。quot

以下是这项研究的其他发现:

豪华车品牌销售服务满意度再次领跑市场:2022年，豪华车品牌销售服务满意度为759分，领先主流汽车品牌9分。在所有的衡量指标中，豪华汽车品牌在试驾中的表现最好，而主流汽车品牌在交车过程中的表现最受购车者认可。另外，豪华车品牌和主流车品牌顾客满意度得分最低的环节是线上体验。

因品牌而决定购买的群体成交速度更快:主要购买原因与品牌相关的购车者一周成交率最高，占42.9%。此外，快速交易的购车者往往进店次数较少，同时考虑的其他品牌较少，满意度较高。

与首次购车人群相比，新增购车人群的价值和服务需求存在差异:新增购车人群占总购车人群的30%。这个群体的消费能力更高，推荐购买的意愿更强。与首次购买群体相比，购买群体的购买决策更高，更看重品牌，更依赖官方线上渠道，更在意待客质量，更在意讲解的诚实性和客观性，对价格的接受度更低，对车况更敏感。

2022年中国销售服务满意度排名

保时捷以768分首次获得豪华车市场销售服务满意度冠军。奥迪排名第二，宝马(759分)和凯迪拉克(759分)分别并列第三。

别克和广汽本田以759分并列主流车市销售服务满意度第一名。一汽和广汽丰田并列第三。

除此之外，一汽红旗还获得了中国自主品牌第一名。长安汽车(749分)、奇瑞(749分)、广汽传祺(749分)并列自主品牌第二名。

J.D. Power 2022中国销售服务满意度研究对购车2至6个月后的车主新车购买体验的整体满意度进行评估。服务满意度指数由购车者指数和失败顾客指数组成。购车者指数包括线上体验(12%)、进店前沟通(9%)、店内接待(14%)、店内验车(14%)、试驾(10%)、交易流程(17%)、交车流程(23%)七个因素。败客指数包括线上体验(23%)、进店前沟通(20%)、店内接待(21%)、店内看车(16%)、试驾(10%)、砍价体验(10%)六个因素。销售满意度是以1000分制计算的。

2022年的研究是基于2021年6月至2022年2月期间购买新车的25154名车主的反馈。数据收集于2021年12月至2022年4月在中国70个主要城市进行。研究覆盖了50个购车品牌和67个失败品牌，其中44个品牌在购车客户和失败客户中都达到了足够的样本。

点击查看J.D. Power中国销售服务满意度调研详情。

注:附三张图表。

J.D. Power 2022中国销售服务满意度研究-豪华车品牌排名

J.D. Power 2022中国销售服务满意度研究-主流汽车品牌排名

J.D. Power 2022中国销售服务满意度研究-独立品牌排名

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